Analiză Consiliul Concurenței: Lidl a practicat prețuri mai mici decât Plus, după preluare, și a dublat ponderea mărcilor proprii

Lidl a practicat prețuri mai mici decât magazinele Plus, după preluarea acestora în 2010, și și-a dublat ponderea mărcilor proprii în vânzări, aceste produse fiind mai ieftine decât cele de brand, reiese dintr-un raport al Consiliului Concurenței.

Concurența a derulat din oficiu o analiză a impactului intrării retailerului german Lidl pe piața românească, odată cu preluarea celor aproximativ 100 de magazine Plus de la Tengelmann. Analiza este prima de acest fel realizată după aprobarea unei tranzacții.

„Prețurile medii aplicate de Lidl au urmat, în general, trendul pieței și al concurenților din zonă. Tendința generală a Lidl a fost una de scădere de la un nivel superior al prețului aplicat de Plus, înaintea realizării operațiunii. Mai mult, pe majoritatea categoriilor analizate și pe majoritatea piețelor geografice, prețul mediu aplicat de Lidl a scăzut, în anumite situații chiar sub cel al concurenților sau cel aplicat de Kaufland. Doar în ceea ce privește categoriile ulei, pâine și lapte, prețurile medii au înregistrat creșteri pe toată perioada analizată, dar aceste creșteri au fost constatate în toate lanțurile de magazine analizate”, se arată într-un comunicat al Consiliului Concurenței.

Potrivit sursei citate, vânzările de produse sub marcă proprie ale Lidl au reprezentat o prioritate pentru retailer din momentul intrării pe piața din România. De altfel, Lidl ocupă primul loc în topul retailerilor cu cele mai mari vânzari de marcă proprie – 80%. La nivel întregii piețe pondere vânzărilor de mărci proprii este de 12%. Produsele sub marcă proprie sunt cu până la 20% mai ieftine decât cele de brand.

„În cazul Lidl, vânzările de marcă proprie au reprezentat, odată cu momentul intrării pe piața din România, o prioritate. Mărcile proprii prezente în lanțul Lidl sunt furnizate atât de producători români, cât și din import (preponderent țări ale Uniunii Europene). Furnizorii români sunt majoritari pe categoriile carne, ouă, ulei, în timp ce pe categoriile lactate și mezeluri predomină produsele din import”, se mai arată în comunicatul Consiliului Concurenței.

Lidl este parte a grupului german Lidl & Schwartz, care operează pe piața locală și rețeaua de hipermarketuri Kaufland.

Consiliul Concurenței menționează că grupul Lidl & Schwartz deținea în 2012 pe piața românească o cotă de piață între 25% – 50% în unele zone din țară.

„La momentul achiziției, grupul Schwarz, din care face parte Lidl, activa în România prin intermediul Kaufland. În urma analizei tranzacției, Consiliul Concurenței a identificat 16 piețe locale pe care Kaufland și Plus înregistrau cote de piață cumulate de peste 15% , pe cinci dintre acestea depășeau 30%, ajungând chiar la 45%. Atât Lidl, cât și Kaufland au deschis magazine noi în zonele analizate, ceea ce înseamnă că o parte a creșterii cotelor de piață se datorează creșterii organice a grupului”, se arată în comunicatul Consiliului Concurenței.

În alte cazuri cota cumulată a Kaufland și Lidl a scăzut, ca urmare a deschiderilor multiple de magazine ale concurenților.

„Toate piețele analizate înregistrează intrări de noi concurenti și extinderea celor deja existenti. De exemplu, în Râmnicu Valcea, lanțurile locale (Annabella, Diana și Euromarket) au ajuns la o cotă cumulată de circa 23% din piață în anul 2012. De asemenea, anii 2011 – 2012 au marcat și iesirea unor concurenți de pe piață: Interex și Minimax Discount în totalitate, iar Carrefour Market a ieșit de pe unele piețe”, mai arată sursa citată.

Un alt aspect analizat a fost cel al prețurilor de achiziție de la producători/importatori ale Lidl și Kaufland, evoluția acestora fiind comparată cu evoluția prețurilor de achiziție ale Real, Auchan, Carrefour, Penny, Profi și Cora.

Autoritatea de concurență menționează că atât Kaufland, cât și Lidl au înregistrat creșteri ale prețurilor de achiziție, menținând, însă trendul pieței. Deși grupul a înregistrat o creștere a cotei pe piață de achiziții, acesta nu a fost în poziția care să îi permită să-și manifeste o putere sporită de cumpărare în relația cu furnizorii.

De asemenea, Consiliul Concurenței a analizat și comportamentul retailerului Kaufland, pre- și post- preluare a rețelei Plus. Astfel, s-a constatat că în aproximativ 94% din cazuri prețurile Kaufland au evoluat în mod similar cu cele ale concurenților.

„Tranzacția nu a condus la creșteri generalizate de prețuri ale Kaufland, situația care se întâlnește mai des fiind chiar de scădere a prețurilor. De exemplu, se poate menționa situatia preturilor de vanzare a produsului «carne de porc». Prețurile aplicate de Kaufland la acest produs au scăzut pe 4 piețe din 5 analizate”, arată Consiliul Concurenței.

În februarie 2010, Lidl & Schwartz a anunțat că va prelua de la Tengelmann rețelele de magazine de discount Plus din România și Bulgaria, iar în noiembrie Consiliul Concurenței a autorizat operațiunea de concentrare economică.

La vremea respectivă, tranzacția a ridicat semne de întrebare pentru că Lidl& Schwartz opera în România și rețeaua de hipermarketuri discount Kaufland și prin preluarea Plus, magazine tot cu profil discount, ar fi depășit o cotă de 60% din retailul discount. Formatele celor două magazine erau însă diferite. După preluare, Lidl a continuat extinderea în România ajungând la o rețea de 169 de magazine în acest an.

Potrivit unui raport al Consiliul Concurenței, Lidl se situează pe locul trei într-un top al marilor retaileri, după vânzările de anul trecut, fiind depășit de Kaufland și Carrefour. Următorii în top sunt Real, Auchan, Penny&XXL, Mega Image, Cora, Profi și Billa.

Compania nu făcut publice rezultatele financiare pentru 2012, dar având în vedere poziția în topul menționat vânzările companiei se situează între cele ale Real, care a raportat anul trecut 2,89 miliarde lei (650,5 milioane euro) și cele ale Carrefour, care s-au situat la 4,28 miliarde lei (962 milioane euro).

În 2011, Lidl Discount a avut o cifră de afaceri de 1,67 miliarde lei (396 milioane euro), ceea ce înseamnă că anul trecut creșterea a fost de cel puțin 70%, în moneda națională. Lidl are în prezent mai mult de 3.500 de angajați în rețeaua de magazine, centrele regionale de distribuție și în sediul central.

Principalul competitor al Lidl este Penny Market, care va ajunge în acest an la circa 150 de magazine.