Greenwashing | Strategiile de comunicare și ”prietenia” cu mediul

Acum 50 de ani, Milton Friedman, numit de către The Economist ”cel mai influent economist al celei de-a doua jumătăți a secolului al XX-lea – și posibil al întregului secol”– publica în The New York Times un articol în care, pe scurt, susținea că singurul scop al companiilor este acela de a face profit. 

Oricine susținea că există o conștiință socială în baza căreia companiile ar trebui să se îngrijească de propriii angajați sau, chiar mai dramatic, de mediul înconjurător era – în opinia lui Friedman – o marionetă a forțelor intelectuale care au subminat fundamentul unei societăți libere în ultimele decenii.

Greenwashing-ul apare atunci când companiile nu plănuiesc să facă cel mai important lucru pentru a ajunge la net zero, și anume să își schimbe modul de funcționare astfel încât să emită mai puțin. În schimb, se bazează exclusiv pe investiții în proiecte care reduc emisii în altă parte, în afara „bucătăriei” lor.

Cel mai important indiciu ca să depistăm greenwashing-ul este răspunsul la următoarea întrebare: Aduce promisiunea unei companii vreo schimbare în modul ei de funcționare?

Viziunea lui Friedman a influențat profund lumea afacerilor din Statele Unite

Viziunea lui Friedman a influențat profund lumea afacerilor din Statele Unite, care, treptat, s-a absolvit de responsabilități sociale și a început să se îndrepte cu înverșunare către culmi cât mai profitabile. Drept rezultat, companiile au săpat o prăpastie între cei aflați la putere și cei vulnerabili, prăpastie presărată cu discriminare și inegalitate economică, notează Daria Hau pentru Infoclima.

Probabil cel mai grăitor exemplu care arată discrepanța este raportul dintre veniturile unui CEO și ale unui angajat obișnuit în cele mai mari companii din Statele Unite. În 2019, raportul dintre veniturile celor doi a fost de 320 la 1, mai mare decât în 2018 (când un CEO câștiga de 293 de ori mai mult decât un angajat obișnuit) și, cu siguranță, incomparabil cu 1965 (când raportul era de 21 la 1).

Deși CSR-ul (Corporate Social Responsibility) ca teorie a apărut concomitent cu doctrina lui Milton Friedman, de abia în ultimii ani, pe fondul răspunsului companiilor la pandemia de COVID-19 și, mai recent, la inflație, a devenit clar că responsabilitatea lor se întinde dincolo de profituri.

Surprinzător sau nu, companiile care își doresc să aibă un impact pozitiv asupra societății sunt reticente în a mai folosi termenul de CSR. Asta pentru că CSR-ul și-a creat o reputație vecină cu greenwashing-ul. În ultimii ani, a început să fie văzută ca un fel de strategie implementată ad-hoc, mai degrabă din motive de PR, nu  din altruism.

Recent, companiile noi preferă să pornească la drum definindu-și scopul în funcție de domeniul și de nevoile societății în care activează, îndepărtându-se de la ideea ancestrală conform căreia singurul scop corporativ este profitul. Astfel, sustenabilitatea nu mai este doar un departament separat cu ajutorul căruia compania redirecționează câteva donații către ONG-uri (din păcate, așa este văzut CSR-ul în prezent).

Pentru genul acesta de companii, grija pe care o manifestă pentru anumite probleme sociale sau de mediu ia o formă holistică și devine unul dintre motivele pentru care compania decide să funcționeze (celălalt rămânând profitul). Inițiative precum certificările B Corp vin în întâmpinarea acestor companii activiste și le ajută să se distingă de ”băieții răi.”

Cum definim, de fapt, „greenwashing”-ul?

Greenwashingul este o strategie de marketing care încearcă să portretizeze în mod înșelător produsele unei companii sau compania în sine ca fiind sustenabile.

• O primă tactică prin care companiile încearcă să pară îngrijorate de planetă este prin plasarea responsabilității asupra consumatorilor. Fie că ne îndeamnă să le reciclăm produsele (deși, fie vorba între noi, mai puțin de 10% din plasticul produs vreodată a fost reciclat), fie că ne încurajează să închidem robinetul atunci când ne spălăm cu pasta lor de dinți (nereciclabilă), companiile folosesc aceste tactici pentru a sugera că suntem împreună în asta și că ar trebui să facem echipă, deși, în fond, ele sunt cele care plasează produse nesustenabile pe piață.
• În cazul celei de-a doua tactici, companiile își asumă în totalitate responsabilitatea pentru obiectul lor de activitate, recunosc că trebuie să ia măsuri, așa că decid să devină neutre din punctul de vedere al emisiilor de carbon (net zero) și să se implice în proiecte de carbon offsetting (cel mai răspândit exemplu fiind împăduririle).

Pe scurt, net zero presupune că o companie își măsoară emisiile, încearcă să le reducă cât mai mult posibil (de la energia cu care își alimentează propriile puncte de lucru și până la produsele care ajung la consumatori), iar dacă mai are emisii pe care nu le poate reduce, investește în proiecte care reduc emisiile în altă parte sau în tehnologii care extrag dioxid de carbon din atmosferă (carbon offsets). În final, cuplând reducerea emisiilor din propriul business cu investițiile în proiecte sau tehnologii, compania obține, pe hârtie, zero emisii nete.

Greenwashing-ul apare atunci când companiile nu plănuiesc să facă cel mai important lucru pentru a ajunge la net zero, și anume să își schimbe modul de funcționare astfel încât să emită mai puțin, ci se bazează exclusiv pe offsets. Pentru mine, cel mai important indiciu ca să depistez greenwashing-ul este tocmai ăsta: se schimbă ceva în companie? Se reduce vreo emisie produsă de companie? Dacă răspunsul este nu, atunci net zero e folosit ca greenwashing.

Ce faci odată ce depistezi greenwashing-ul la o companie de la care consumi?

Suntem, cel mult, obligați să rămânem informați, să votăm și să cerem mai mult de la instituțiile pe care le-am mandatat să ne reprezinte. Cred că nu suntem responsabili de remedierea problemei, pentru că, în niciunul dintre cazuri, nu am contribuit la crearea problemei, ci ne-am născut într-un sistem care nu le rezolvă.

Desigur, dacă ne aflăm în scenariul imaginar în care o companie se află la polul opus al valorilor noastre, iar noi alegem să o boicotăm nemaifiind clienți, este minunat. Putem decide să le susținem financiar doar pe acelea care lucrează conform principiilor noastre, atâta timp cât ne permitem să facem asta. Însă eu nu cred în responsabilitatea individuală a oamenilor în încălzirea globală. Nu când oamenii, cu precădere cei din sudul global, nu sunt vinovați pentru că am ajuns aici.

Dacă, totuși, vorbim despre responsabilitate individuală, atunci cred că aceasta aparține unui număr restrâns de indivizi, acei 1% cei mai bogați oameni care poluează de două ori mai mult decât cei mai săraci 50%. Acei 1% care au locuri în consilii de administrație ale companiilor sau acei 1% care au o audiență de sute de milioane.

Responsabilitatea noastră este să ne preocupăm de propria împlinire. Planeta nu are nevoie de martiri, ci de politicieni, iar responsabilitatea politicienilor este să ne asigure spațiul și clima pentru a face asta.

Citește și:

• Schimbările climatice și impactul asupra industriei producătoare de whisky
• GÂNDUL GREEN | Insulele de căldură fac viața insuportabilă în București și marile orașe. Unde se resimt cel mai rău valurile de căldură (VIDEO)
• VIDEO | Alexandra Maria Bocșe: „Pădurile joacă un rol foarte important în ceea ce privește reducerea riscului de dezastre naturale care pot și vor fi cauzate, în viitor, de schimbările climatice”