Secretul murdar al discounturilor de Black Friday, dezvăluit de Wall Street Journal – iluzii fabricate de retaileri

Americanii în căutarea de chilipiruri de Balck Friday săptămâna aceasta nu vor face doar o simplă plimbare la mall, ci vor asista și la teatrul pus la cale de retaileri, care folosesc iluzii gândite cu atenție pentru atragerea cumpărătorilor, scrie cotidianul Wall Street Journal (WSJ).

Magazinele vor face tot ce le stă în putință în privința discounturilor pentru a atrage clienții, însă veterani din retail admit că, în multe cazuri, chilipirurile sunt o iluzie bine pusă la cale.

Presupunerea generală este că retailerii fac stocuri și reduc prețurile la produsele care nu se vând, aceptând să le fie afectate profiturile, scre cotidianul american într-un articol cu titlul „Secretul murdar al discounturilor de Black Friday”.

În realitate lucrurile nu statu deloc așa. Marii retaileri seînțeleg cu furnizorii pentru ca aceștia să livreze produse la un preț recomandat, mai mare decât în mod obișnuit, care să asigure o marjă de profit după operarea reducerii de preț.

Astfel, un pulover aflat magazin la un preț redus cu 40%, la 39,99 dolari, nu a fost produs și cumpărat de retailer pentru a fi vândut cu 68 de dolari.

Cumpărătorii nu par, însă, să fie deranjați. Ceea ce caută cel mai mult, mai ales în contextul economic dificil, este sentimentul că au făcut o afacere bună. Retailerii care încercă să iasă din acest joc, precum J.C. Penney din SUA, sunt sancționați de cumpărători.

„Nici nu sunt interesată dacă nu are o reducere de 40%”, a declarat Lourdes Torress, în timp ce se afla la cumpărături în cel mai importnt magazin Macy’s din New York.

Natura prefabricată a discounturilor ridică semne de întrebare despre statul la coadă pentru promoțiile care deschid sezonul vânzărilor de sărbători. Explică însă cum retailerii reușesc să suplimenteze numărul de „chilipiruri” fără să dea faliment.

Numărul de reduceri oferite de 31 de mari retaileri a crescut cu 63% între 2009 și 2012, iar discountul mediu a urcat de la 25% la 36%, potrivit Savings.com, un site care urmărește cupoanele online.

În aceeași perioadă, marja brută a acelorași retaileri – diferența dintre prețul pe care îl plătesc furnizorului și cel la care vând – s-a menținut la 27,9%, arată datele FactSet. Sărbătorile nu au afectat aproape deloc marjele anul trecut, când a fost înregistrat un declin extrem de redus, de la 28% în trimestrul al treilea la 27,8% în trimestrul al patrulea.

„O mare parte a discountului este deja inclus în prețul produsului. Din cauza asta vedem marje mult mai stabile”, a declarat Liz Dunn, analist la Macquarie Equities Research.

Marii retaileri americani, inclusiv BestBuy, Wal-Mart și Macy’s, susțin că perioada sărbătorilor din acest an va fi marcată de o competiție neobișnuit de ridicată și că reducerile ar putea afecta marjele. Așa ceva se poate întâmpla atunci când lanțurile de magazine se luptă pentru a atrage clienți sau când rămân cu stocuri foarte mari și trebuie să ofere reduceri mai mari decât preconizau, scrie WSJ.

Magazinele scot la vânzare produse cu reduceri reale, care le generează pierderi, însă acestea au doar rolul de a aduce clienții în magazine. În cea mai mare parte vânzările sunt gândite pentru a fi profitabile, prin stabilirea unor prețuri inițiale mult mai ridicate decât cele la care bunurile ar trebui să fie vândute.

Retailerii pot avea probleme cu legea doar dacă nu au încercat niciodată să vândă produsele la prețul inițial. Altfel, nu există nimic în neregulă cu această practică.

J.C. Penney a revenit la vânzarea cu discount sub conducerea directorului general Myron Ullman, după ce predecesoul acestuia, Ron Johnson, a încercat să renunțe la practică.

„Trebuie să o facem și vom concura pentru a câștiga. Asta înseamnă să urcăm inițial prețurile la niveluri suficiente pentru a ne proteja marjele când se aplică discountul”, a spus Ulman săptămâna trecută, în timpul unei conferințe cu analiștii.

Un consultant din industrie a descris acest procedeu folosind pe post de exemplu un pulover vândut de un mare lanț de retail. Un furnizor vinde puloverul retailerului la prețul de 14,5 dolari și cu un preț final recomandat de 50 de dolari, ceea ce dă retailerului o diferență de 70%. Câteva pulovere sunt vândute la 50 de dolari, mai multe sunt vândute după prima reducere la 44,99 dolari, în timp ce grosul vânzărilor sunt operate la prețul final de discount de 21,99 dolari. Prețul mediu de retail este 28 de dolari și asigură magazinului o marjă brută de circa 45% pentru produs.

Marile lanțuri de retail au început să folosească practica preț mare-preț mic începând din anii ’70 și ’80, când un val de deschideri de magazine a forțat adoptarea de noi strategii. În perioada respectivă, majoritatea produselor erau însă vândute la prețul inițial, iar reducerile reprezentau un procentaj mai mic.

Într-o prezentare din 2012, șeful J.C. Penney afirma că retailerul vinde mai puțin de unul din 500 de produse la prețul inițial. Clienții primeau un doscount mediu de 60%, față de 38% cu un deceniu în urmă. Cumpărătorii nu economisesc, însă, mai mult, scrie WSJ. Prețul mediu plătit de client a rămas aproape neschimbat în această perioadă. S-a schimbat doar prețul inițial, care a devenit cu 33% mai mare.

Dezvoltarea comerțului online a făcut posibilă urmărirea prețurilor pe internet pentru a vedea cât timp rămân produsele la prețul de listă. Amazon oferă la vânzare într-un catalog pentru cadouri de sărbători un televizor HD Samsung de 60 de inci. Televizorul are un discount de 45% față de prețul inițial de 1.799,99 dolari. Potrivit Decide.com, firmă specializată în urmărirea prețurilor și deținută de eBay, televizorul nu s-a vândut nici măcar aproape de prețul de 1.799,99 dolari în ultimele luni. Cel mai mare preț din ultimele opt luni a fost de 1.297,85 dolari, iar în octombrie era disponibil la 997,99 dolari, aproximativ același preț ca cel din catalogul pentru sărbători al Amazon.

Un purtător de cuvânt al retailerului online a declarat că „prezentarea celui mai recent preț poate fi oarecum arbitrară și poate crea confuzie clienților”, întrucât Amazon schimbă prețurile frecvent pentru a asigura cele mai bune condiții pentru cumpărători.

O altă practică implică creșterea prețurilor înaintea perioadei de discounturi. Într-o analiză pentru Wall Street Journal, firma Market Track a urmărit fluctuațiile de preț pentru 1.743 de produse în noiembrie 2012. Prețurile au urcat în medie cu 8% în săptămânile de dinaintea Zilei Recunoștinței pentru 366 dintre acestea. Prețurile au fost ulterior reduse de Black Friday.

Retailerii trebuie să ofere produsele la prețurile obișnuite „pentru o perioadă rezonabilă de timp”, înainte de a le reduce, potrivit Comisiei Federale pentru Comerț.

Mai multe lanțuri de magazine se confruntă cu procese în SUA din partea clienților nemulțumiți de aceste practici.

Retailerii, după ce și-au obșnuit clienții să caute chilipiruri, au rămas blocați cu practica discounturilor false.