Călin Ionescu, CEO Sphera (KFC, Pizza Hut, Taco Bell), de 30 de ani în industria FAST FOOD: „Noile generații au alte preferințe, sunt mai sofisticate”

Călin Ionescu a crescut odată cu industria fast food din România. Și-a început cariera în sectorul operațional, în primul restaurant Pizza Hut din România, deschis în Piața Romană acum aproape 30 de ani, iar în prezent este CEO al Sphera Franchise Group, un business care operează KFC, Pizza Hut și Taco Bell, cu o capitalizare de peste 1,4 miliarde de lei. Într-un interviu pentru Gândul, omul de afaceri împărtășește, din vasta sa experiență în domeniu, cum se dezvoltă un business de succes, care sunt ultimele evoluții și tendințe de pe piața fast food.

Sphera Franchise Group, cel mai mare grup din industria de foodservice din România, care operează în sistem de franciză restaurantele KFC, Pizza Hut și Taco Bell, este condus, din octombrie 2020, de Călin Ionescu. Actualul director general (CEO) are aproape 30 de ani de experiență în domeniul HoReCa, debutând în 1994, odată cu deschiderea primului restaurant Pizza Hut din România. A început de pe o poziție echivalentă cu a unui șef de sală, apoi a urcat în ierarhie la poziții de director de restaurant, iar în anul 2012 a fost promovat în funcția de director de operațiuni. Călin Ionescu a studiat Marketing și Management în cadrul Universității Româno-Americane din București.

Potrivit companiei, în toată această perioadă, a participat activ în procesul de extindere a KFC și Pizza Hut în România și în Republica Moldova, iar în anul 2016, a pus bazele dezvoltării KFC în nord-estul și nord-vestul Italiei.

Grupul a fost listat în 2017 pe Piața Reglementată a Bursei de Valori București, iar în 18 iunie avea o capitalizare de peste 1,47 miliarde de lei (294 milioane de euro).

170 de restaurante în 30 de ani

Primul restaurant din actualul grup a fost deschis în decembrie 1994, respectiv primul restaurant Pizza Hut din România, în București, pe Calea Dorobanților, care funcționează și acum, cunoscut drept Pizza Hut „de la Romană”.

Recent, Sphera Franchise Group a anunțat deschiderea primului restaurant KFC din orașul Hunedoara, de la 1 iunie, o unitate de tip drive-thru. Astfel, din 1 iunie, numărul restaurantelor operate de grup ajunge la 170, dintre care 105 restaurante KFC în România, 2 în Moldova și 18 în Italia, precum și 30 de restaurante Pizza Hut și 15 restaurante Taco Bell.

Din 4 iunie, Sphera Franchise Group beneficiază de servicii de Market Maker al Emitentului, program dezvoltat de Bursa de Valori București.

Conform celor mai recente raportări pe bursă, Grupul a început anul 2024 în forță, cu o creștere a cifrei de afaceri de 9,2% în primul trimestru 2024 față de anul precedent, Grupul înregistrând vânzări de 365,9 milioane de lei. Vânzările din România au contribuit la veniturile totale cu 317,1 milioane de lei, înregistrând o creștere de 9,6% comparativ cu anul anterior, Italia cu 43,3 milioane de lei, o creștere de 5,7% în comparație cu anul precedent, în timp ce Republica Moldova a contribuit cu 5,5 milioane de lei, o creștere de 12,4% față de 2023.

• Profitul înainte de impozitare pentru primul trimestru din 2024 a fost de 26,3 milioane de lei, în creștere cu 156,1% comparativ cu cel de 10,3 milioane de lei înregistrat în primul trimestru din 2023.
• Profitul net a înregistrat o creștere accelerată de 192,1%, până la 21,4 milioane de lei în primul trimestru 2024.

„Acum 30 de ani, competiția era aproape inexistentă”

Reporter: Ați început în această afacere acum aproape 30 de ani. În decembrie 1994 ați lucrat la primul restaurant Pizza Hut care s-a deschis în România, iar acum sunteți director general, după 30 de ani. Este o afacere care are o capitalizare de peste 1,4 miliarde de lei la Bursa de Valori București, unde a fost listată în 2017. Cum vedeți industria aceasta de acum 30 de ani, când aveați un restaurant, și acum, când aveți 170 de restaurante sub aripa dumneavoastră?

Călin Ionescu: În primul rând, e o mare diferență față de ce era acum 30 de ani. Dacă stăm să ne aducem aminte, când s-a deschis Pizza Hut, era primul lanț de restaurante internațional care intra în România. Era o premieră. Toată lumea aștepta să se întâmple lucrul ăsta. Noi am fost primii care am deschis un restaurant. Competiția era aproape inexistentă. Exista o pizzerie pe Titulescu (Bulevardul Nicolae Titulescu – n.r.), cred că Giulia se numea, probabil că mai existau restaurant cu servire rapidă, dar în rest erau doar restaurantele rămase de pe vremea de tristă amintire, de pe vremea comunismului. Și, cumva, cota de piață putem spune că era aproape 100%.

Și acum, ce cotă aveți?

Piața era fragmentată atunci, este fragmentată și acum, diferă numărul de jucători. În momentul de față, Sphera Franchise Group este liderul de piață în acest domeniu, în food service.

Avem 170 de restaurante, o cotă de piață este greu de cuantificat pentru că există foarte mulți jucători individuali. Spre deosebire de momentul de acum 30 de ani, sunt mult mai multe lanțuri locale, regionale sau internaționale care sunt prezente în piață. Și dezvoltarea industriei putem spune că a fost exponențială comparativ cu acel moment.

Ați deschis restaurante și în Republica Moldova, și în Italia, ați fost unul dintre actorii care au supravegheat deschiderea restaurantelor și în nord-estul Italiei, și în Moldova. Cum ați gestionat, ce strategie ați avut să creșteți de la postul de șef de sală – îmi spuneați că aceasta era poziția dumneavoastră în 1994 la restaurantul din Piața Romană – până la această poziție în care să supravegheați o deschidere internațională a grupului.

Da, a fost un drum lung, a fost o carieră pe care am urmat-o pas cu pas. N-am avut neapărat o strategie, pentru că în 1994 se înlocuia un sistem economic cu altul, se înlocuia economia centralizată cu economia de piață, economia comunistă cu economia capitalistă. La vremea aceea, toată lumea era dornică să facă dovada că poate să reușească în viață, că poate să aibă un alt parcurs decât părinții noștri.

Dacă o să vă uitați și o să faceți o analiză, o să vedeți că foarte multe afaceri de succes de astăzi își au rădăcinile atunci, pentru că erau fazele incipiente, se puneau bazele economiei capitaliste, a economiei de piață care există acum în România. Atunci a fost momentul în care au început să apară antreprenorii, atunci a fost momentul în care foarte mulți oameni au început să-și clădească o carieră în anumite companii.

Se schimbă obiceiurile de consum

Acum 30 de ani, țin minte când am intrat prima dată într-un fast food era totul foarte glamorous, foarte aparte, nou și sofisticat. Cam câți clienți erau atunci în zona fast food și câți clienți sunt în prezent. Știu că sunt mai mulți actori, dar este, de asemenea, și o conștientizare a unor riscuri pentru sănătate, cumva, pe care industria a tot încercat să le rezolve de-a lungul anilor. În esență, întrebarea este: se transformă industria, urmează să se transforme și mai mult pentru a-și ține clienții aproape sau pentru a atrage o nouă categorie de clienți?

În primul rând, este greu de spus câți clienți erau pentru partea de restaurant cu servire rapidă la momentul acela – după coada care era tot timpul la ușa restaurantului Pizza Hut Dorobanți, pot spune că mulți. Pe de altă parte, obiceiurile de consum, puterea de cumpărare, felul în care a evoluat societatea, totul a condus la o lipsă de timp și, conform unui studiu al Euromonitor destul de recent, 48% din cei chestionați au spus că preferă să plătească pentru ca să câștige timp.

Referitor la partea de sănătate, tot ce se comercializează în acest moment este sănătos și este aprobat de organele statului, de Ministerul Sănătății. Noi, dacă ar fi ceva nesănătos, n-am vrea să vindem. Noi nu vrem să facem treaba asta.

Industria, într-adevăr, se adaptează pentru că se schimbă obiceiurile de consum, noile generații au alte preferințe, tinerii au devenit mai sofisticați, vor să experimenteze lucruri noi, vor să găsească produse unice, ceea ce noi le oferim, prin gust unic, prin experiențe unice în restaurantele noastre.

Ați avut un profit foarte bun anul trecut și în primul trimestru 2024, din ce am văzut la Bursă, 192% creștere. Care a fost cauza, și aici mă gândesc și la investițiile în operaționalizare, aceste aparate unde clienții comandă singuri – self-ordering kiosk. Care au fost principalii pași care au dus la o creștere a profitului, în contextul în care știm că a fost o inflație foarte, foarte grea, apăsătoare pentru industrie. Anul trecut a fost 14,98% media anuală a inflației la produsele alimentare și 10% per ansamblu, dar ați reușit să aveți un profit chiar și cu această inflație.

În primul rând, este o consecință a creșterii vânzărilor, pe de o parte datorată revenirii după perioada de criză sanitară, coroborat cu o scădere a costurilor operaționale, coroborat cu ajungerea la maturitate a unui număr de restaurante care au fost deschise între 2019-2022.

Pe de altă parte, 10% a fost o inflație în scădere față de 16% cu un an înainte, în care au fost creșteri de prețuri la materie primă și de 50-60%. Energia, criza energetică, prețul la energie, toate, cumva, s-au temperat și acest lucru ne-a permis să atingem acest nivel de profitabilitate, pentru că, pe măsură ce toate acestea au crescut, noi am făcut și corecții, inclusiv în relația cu furnizorii, inclusiv în partea operațională am încercat să reducem orice cost posibil, astfel încât să putem să nu transferăm din această creștere către clienți.

Recent, la începutul lunii iunie, ați anunțat că beneficiați de un nou serviciu al Bursei de Valori, de Market Maker al Emitentului. Ajută businessul acest nou demers al dumneavoastră?

În primul rând, ajută investitorii. Un emitent de pe Bursa de Valori poate să aibă unu sau mai mulți „market makers” care ajută la lichiditate, care ajută ca prețul acțiunii să varieze într-un interval, cumva să ajute să nu fluctueze foarte mult, să nu aibă niște variații mari.

Și pentru consumatori, indirect, deoarece dă mai multă încredere investitorilor și acționarilor care vor investi în continuare în companie, care vor aproba deschideri de noi unități, dezvoltare, retehnologizare și atunci clientul, la sfârșit, are de câștigat.

Și acum, ca să închidem bucla – am început cu startul carierei dumneavoastră la Pizza Hut în Romană – ultima întrebare: Este acesta restaurantul dumneavoastră de suflet sau care este restaurantul preferat din toate cele 170 din țară, din Italia și din Moldova?

Rămâne restaurantul de suflet, pentru că acolo am început cariera. Probabil că dacă nu începeam acolo, nu aveam această carieră. Dar am un defect profesional: peste tot pe unde mă duc, mă uit ce este nou, încerc produse noi, încerc concepte noi. Dar este mai mult deformare profesională.