Consiliului Concurenței: Lidl a practicat prețuri mai mici decât magazinele Plus, după preluare

Lidl a practicat prețuri mai mici decât magazinele Plus, după preluarea acestora în 2010, și și-a dublat ponderea mărcilor proprii în vânzări, aceste produse fiind mai ieftine decât cele de brand, reiese dintr-un raport al Consiliului Concurenței.

Cum au evoluat prețurile de achiziție de la producători

Un alt aspect analizat de Consiliul Concurenței este cel al prețurilor de achiziție de la producători sau importatori. Evoluția prețurilor medii de achiziție ale Lidl și Kaufland a fost comparată cu evoluția prețurilor de achiziție ale concurentilor și anume: Real, Auchan, Carrefour, Penny, Profi și Cora.

„Atât Kaufland, cât și Lidl au înregistrat creșteri ale prețurilor de achiziție, menținând, însă trendul pieței. Deși grupul a înregistrat o creștere a cotei pe piață de achiziții, acesta nu a fost în poziția care să îi permită să-și manifeste o putere sporită de cumpărare în relația cu furnizorii”, sunt de părere autorii studiului.

De asemenea, Consiliul Concurenței a analizat și comportamentul retailerului Kaufland, pre- și post- preluare a rețelei Plus.

„Astfel, s-a constatat că în aproximativ 94% din cazuri prețurile Kaufland au evoluat în mod similar cu cele ale concurenților. Tranzacția nu a condus la creșteri generalizate de prețuri ale Kaufland, situația care se întâlnește mai des fiind chiar de scădere a prețurilor. De exemplu, se poate menționa situația prețurilor de vânzare a produsului „carne de porc”. Prețurile aplicate de Kaufland la acest produs au scăzut pe 4 piețe din 5 analizate”, se arată în raportul Consiliului Concurenței.

Consiliul Concurenței a analizat și evoluția prețurilor pe anumite categorii de produse comercializate de Lidl. Astfel, prețurile la ulei, pâine și lapte au înregistrat creșteri la Lidl, dar și în toate lanțurile de magazine analizate.

„Prețurile medii aplicate de Lidl au urmat, în general, trendul pieței și al concurenților din zonă. Tendința generală a Lidl a fost una de scădere de la un nivel superior al prețului aplicat de Plus, înaintea realizării operațiunii. Mai mult, pe majoritatea categoriilor analizate și pe majoritatea piețelor geografice, prețul mediu aplicat de Lidl a scăzut, în anumite situații, chiar sub cel al concurenților sau cel aplicat de Kaufland. Doar în ceea ce privește categoriile ulei, pâine și lapte, prețurile medii au înregistrat creșteri pe toată perioada analizată, dar aceste creșteri au fost constatate în toate lanțurile de magazine analizate”, arată studiul.

Lidl, pe primul loc în topul retailerilor cu cele mai mari vânzări de mărci proprii

Vânzările de marcă proprie în total vânzări – exprimate cantitativ – ajung la peste 50% în țări ca Spania și Elveția, peste 40% în Marea Britanie, Belgia și Portugalia, în timp ce în România se situează in jurul valorii de 12%.

Analiza Consiliului Concurenței asupra vânzărilor în cele mai mari lanțuri de magazine a relevat faptul că Lidl se află pe primul loc în topul retailerilor cu cele mai mari vânzări de marcă proprie.

În cazul Lidl, vânzările de marcă proprie au reprezentat, odată cu momentul intrării pe piața din România, o prioritate. Mărcile proprii prezente în lantul Lidl sunt furnizate atât de producători români, cât și din import – preponderent țări ale Uniunii Europene. Furnizorii români sunt majoritari pe categoriile carne, ouă, ulei, în timp ce pe categoriile lactate și mezeluri predomină produsele din import. De asemenea, și pe rafturile Kaufland sunt comercializate mărci proprii, ponderea celor furnizate de producători români fiind mai mare decât în cazul Lidl.

Analizând evoluția ponderii mărcii proprii în cazul vânzărilor Lidl, Consiliul Concurenței a constatat că aceasta s-a dublat în perioada 2010 – 2012, adică în perioada preluării Plus de către Lidl.

Cum a evoluat cota de piață a Lidl

Cota de piață a grupului Schwarz – care operează rețelele Kaufland și Lidl – în România se situa între 25% – 50% în unele zone din țară, în 2012, după doi ani de la preluarea efectivă a rețelei Plus de către Lidl, este una din concluziile analizei Consiliului Concurenței privind impactul acestei tranzacții asupra pieței de retail.

Preluarea rețelei Plus (103 magazine) de către Lidl a fost autorizată de autoritatea de concurență în noiembrie 2010. La momentul achiziției, grupul Schwarz, din care face parte Lidl, activa în România prin intermediul Kaufland. În urma analizei tranzacției, Consiliul Concurenței a identificat 16 piețe locale pe care Kaufland și Plus înregistrau cote de piață cumulate de peste 15%, pe 5 dintre acestea depășeau 30%, ajungând chiar la 45%.

„Atât Lidl, cât și Kaufland au deschis magazine noi în zonele analizate, ceea ce înseamnă că o parte a creșterii cotelor de piață se datorează creșterii organice a grupului. În alte cazuri cota cumulată a Kaufland și Lidl a scăzut. De această dată, scăderea s-a datorat deschiderilor multiple de magazine ale concurenților”, se arată în analiza Consiliului Concurenței.

Toate piețele analizate înregistrează intrări de noi concurenti și extinderea celor deja existenți. „De exemplu, în Râmnicu Vâlcea, lanțurile locale – Annabella, Diana și Euromarket – au ajuns la o cotă cumulată de circa 23% din piață în anul 2012. De asemenea, anii 2011 – 2012 au marcat și ieșirea unor concurenți de pe piață: Interex și Minimax Discount în totalitate, iar Carrefour Market a ieșit de pe unele piețe”, menționează raportul realizat de Consiliul Concurenței.