Platforma online Netflix își extinde rețeaua în Europa; concurenții ei devin tot mai îngrijorați. Primele reacții din Germania și Austria

Netflix, lider mondial în acest sector, care a depășit 50 de milioane de abonați în lume, dintre care aproximativ trei sferturi (36 milioane) sunt utilizatori din Statele Unite, și-a fixat obiectivul de a-i seduce și pe utilizatorii din Europa. De altfel, Netflix intenționează să se lanseze și în alte zone ale lumii, astfel încât „o treime dintre familiile din lumea întreagă să aibă acces la această platformă în următorii 5-10 ani”, a precizat patronul companiei, Reed Hastings.

În ultimii ani, compania californiană, a cărei activitate este rentabilă în Statele Unite, dr deficitară în alte teritorii, s-a lansat într-o politică de expansiune „hegemonică”, afirmă Nicolas Reffait de la cabinetul BearingPoint. „Creșterea teritorială este necesară pentru ca o afacere să funcționeze. Când creezi o piață cu prețuri joase, ai tot interesul să îți lărgești baza de utilizatori”, a mai spus acesta.

Gigantul american al streaming-ului, înființat în 1997 prin închirierea de DVD-uri, s-a implantat progresiv pe continentul american și, din 2012, în câteva țări din Europa (Marea Britanie, Irlanda, țările scandinave și Olanda). Luni, alături de Franța și Germania, Netflix se va lansa și în Austria, Elveția, Belgia și Luxemburg.

În așteptarea acestei lansări, începând din 15 septembrie, „toți actorii europeni din domeniul SVOD (video la cerere pe bază de abonament) vor avea de profitat de pe urma notorietății de care se bucură Netflix, pentru a-și crește oferta. Ei speră să obțină abonamente suplimentare” grație acestui efect de proiecție, consideră Pascal Lechevallier, fondator al What’s Hot, companie specializată în servicii de consultanță media.

În Germania, o piață majoră din Europa, cu cei 80 de milioane de locuitori, Netflix este așteptată cu nerăbdare. Snap, serviciul SVOD al postului TV cu plată Sky Deutschland, care există și în Austria, și-a scăzut abonamentul lunar de la 9,9 euro la 3,99 euro, adoptând astfel un tarif de două ori mai mic decât cel așteptat pentru Netflix (7,99 euro).

Maxdome, o altă platformă SVOD, deținută de grupul media ProSiebenSat.1, este prezentă în Austria și pe piața conținuturilor video la cerere încă din 2006 în Germania, pe care o domină copios (44% cotă de piață, 60.000 de conținuturi în catalog). La începutul lunii septembrie, în cotidianul Frankfurter Allgemeine Zeitung, patronul său, Andreas Heyden, a declarat: „Dacă eu cred că Netflex ne va spulbera? Nu știu ce se va întâmpla, dar suntem bine pregătiți”.

În Franța, un alt teritoriu strategic de pe bătrânul continent, viitorii concurenți ai platformei Netflix își pregătesc armele. Miercuri, grupul Canal+, unul dintre giganții din audiovizualul european, și-a întărit și modernizat oferta concurentă CanalPlay, care a cucerit deja 520.000 de abonați în trei ani.

În contextul în care „bătălia” cu Canal+, principalul post TV cu plată din Franța, promite să fie una foarte dură, Netflix va putea să se sprijine pe un precedent în Marea Britanie, unde a fost deja nevoit să înfrunte grupul britanic BSkyB.

„În Marea Britanie, Sky Movies, care este cel mai mare concurent al nostru, are un contract de exclusivitate cu șase dintre marile studiouri americane (…). Acest fapt ne-a împiedicat să ne dezvoltăm cu rapiditate în această țară”, a dezvăluit, în august, Reed Hastings.

Netflix nu comunică numărul de abonați pe care îi are în fiecare țară, dar, potrivit cabinetului Enders Analysis, pragul de 3 milioane de abonați plătitori a fost depășit de curând în Marea Britanie.

Pentru a se dezvolta și mai mult, mai ales în Europa, unde a înregistrat o cifră de afaceri de 295 milioane de euro în 2013 potrivit institutului de cercetări de piață GFK (9% din încasările totale), Netflix a adoptat strategia creațiilor originale în țările în care se instalează și strategia achiziționării drepturilor de difuzare a acestor producții. Și face acest lucru fără să se uite la costuri.

„Netflix va cheltui, pe plan mondial, 3 miliarde de dolari în acest an pentru programe”, a explicat marți Ted Sarondos, directorul departamentului de achiziții de programe.

„Adevărata dramă pentru acest continent constă în faptul că nu există o platformă europeană capabilă să țină piept lui Netflix. Piața întreagă deplânge acest lucru”, a explicat Pascal Lechevallier.

Netflix a bulversat peisajul audiovizual american. Evoluând de la livrările de DVD-uri la domiciliu la implementarea unei platforme online care încurajează vizionarea compulsivă („binge-watching”) de seriale pe dispozitive mobile, Netflix a revoluționat, în 17 ani, de mai multe ori industria audiovizuală, ca și raportul american dintre cinematografie și televiziune.

Netflix a „distrus” mai întâi magazinele tradiționale de DVD-uri, prin „catalogul său uriaș și simplu de utilizat”, a subliniat Robert Thompson, profesor la Universitatea Syracuse din statul american New York.

Abonații Netflix puteau într-adevăr să vizioneze un număr nelimitat de DVD-uri pe lună, livrate în cutia lor de scrisori, care erau apoi înapoiate într-un plic simplu roșu și plătit anticipat.

Paradoxal pentru o companie internet modernă, Netflix s-a sprijinit mai întâi „pe cea mai veche tehnologie posibilă: poșta!”, a ironizat Robert Thompson.

Compania, care are sediul general în Los Gatos, California, a dovedit astfel că era un „cameleon” capabil să se transforme în mare viteză și a știut să profite de succesul obținut de „streaming”, o tehnică de vizionare a conținuturilor video pe internet.

Concurentul său Hulu.com și numeroase alte platforme ofereau deja acest tip de serviciu, însă grupul condus și înființat de Reed Hastings a oferit acest concept milioanelor sale de abonați, fapt care i-a permis să se exporte mult mai ușor pe plan internațional, așa cum este pe cale să o facă acum în Europa.

Însoțit de o altă „revoluție”, aceea a dispozitivelor mobile, streaming-ul a marginalizat în acest fel, simultan, televizorul și DVD-ul.

„Acum există numeroase modalități de a viziona programe, pe televizor, dar și pe tablete electronice, telefoane mobile și computere”, a spus Jeff Kagan, analist independent în domeniul tehnologiei media.

„Netflix permite consumatorilor să vizioneze programe unde vor și când vor, nu în funcție de un orar impus de posturile de televiziune”, a adăugat el.

Catalogul de streaming al grupului rămâne totuși inferior catalogului său de DVD-uri, iar Netlix se află în concurență cu Hulu, magazinul online Amazaon și gigantul internetului Google, care și-au dezvoltat masiv oferta de conținuturi digitale.

Netflix a adoptat o altă schimbare pentru a seduce un număr mai mare de abonați sau pentru a-i reține pe cei care voiau să se aboneze la alte companii: a trecut la producția de show-uri originale, acceptând pariul calității, călcând astfel pe urmele posturilor TV cu plată precum HBO și Showtime.

Atunci când David Fincher, regizorul unor filme celebre precum „Fight Club”, „Seven” și „The Social Network”, făcea turul posturilor de televiziune prin cablu, încercând să vândă proiectul unei adaptări americane a unui serial politic britanic („House of Cards”), Netflix a făcut un pariu îndrăzneț și a câștigat, producând nu doar un episod-pilot, nici măcar un sezon întreg, ci, în mod direct, două sezoane complete.

Ca bonus, serialul îl are ca protagonist pe un actor celebru, recompensat de două ori cu premiul Oscar: Kevin Spacey.

„Au făcut același pariu în privința calității și atunci când au angajat actrițe aproape necunoscute pentru «Orange Is The New Black»”, o comedie despre viața femeilor din închiusoare, „iar cele două seriale sunt geniale”, a declarat Tom Nunan, profesor la UCLA School of Theater, Film and Television.

„Au înțeles că era suficient să aibă unul sau două programe pentru a câștiga abonați. Mulți oameni s-au abonat la HBO prima dată pentru a urmări «Clanul Soprano» și „Totul despre sex»”, a remarcat Robert Thompson.

Netflix a făcut o nouă inovație atunci când a pus direct la dispoziția clienților săi nu un singur episod pe săptămână, așa cum fac toate posturile de televiziune, ci un întreg sezon dintr-o dată.

„Au permis spectatorilor să urmărească un întreg sezon nou dintr-o dată, într-un weekend”, fapt numit de americani „binge-watching” („vizionare compulsivă”), precizează Tom Nunan. Până în prezent, „binge-watching”-ul era rezervat doar programelor cu sezoane deja încheiate.

Potrivit experților, conținuturile vor tranșa bătălia din industria audiovizualului: „Amazon, Google, Netflix și chiar posturile tradiționale precum NBC și CBS încearcă să se diversifice în distribuția de conținuturi”, a declarat Robert Thompson.