„The Future of TV Advertising”: viitorul publicității TV-optimist, dar reclamele trebuie să fie personalizate, interactive, de calitate

Conferința „The Future of TV Advertising”, organizată de agenția de presă Mediafax, Gandul.info și Discovery Networks, joi, la hotelul Radisson din București, a reunit specialiști din industria de televiziune și de publicitate, fiind moderată de Claudiu Pândaru, director editorial al Mediafax Group.

Astfel, despre viitorul publicității TV au vorbit Dorota Zurkowska-Bytner, VP Advertising Sales Development, Discovery Networks CEEMEA, Alexandra Iavorschi, Associate Managing Director, Starcom, Dana Bulat, General Manager, United Media, Bogdan Bucurei, Director Product Management & Video Content, UPC Broadband, membru al board-ului de directori al ARMA, Șerban Alexandrescu, Managing Partner, Headvertising, și Liviu Boitan, președinte al Comitetului Tehnic al Asociației Române pentru Măsurarea Audiențelor și Strategic Planning Director la MediaCom.

„Viitorul publicității TV este optimist”, a spus Dorota Zurkowska-Bytner, VP Advertising Sales Development, Discovery Networks CEEMEA, invocând concluziile celui mai recent studiu pan-regional Discovery Networks despre impactul și viitorul publicității TV.

Dorota Zurkowska-Bytner a precizat că cel mai important lucru este „conținutul premium, conținutul de cea mai bună calitate”. „Va fi și mai important ca oamenii din spatele ecranelor să fie conectați la conținutul pe care aleg să îl urmărească”, a mai atras atenția Dorota Zurkowska-Bytner.

În timpul discuțiilor din timpul conferinței, Dorota Zurkowska-Bytner a spus că televiziunea încă domină mediile de comunicare, dar conținutul și multitudinea de ecrane folosite devin din ce în ce mai importante.

„Pentru că suntem o companie globală, dar localizată, ne uităm la nevoile locale, la nevoile consumatorilor, la așteptările lor”, a spus aceasta, precizând totodată că Discovery investește anual o sumă de 2 miliarde de dolari în conținut, pentru a le aduce telespectatorilor săi „noi idei atractive”.

De asemenea, Dorota Zurkowska-Bytner a spus că din studiul Discovery se desprinde ideea că, în prezent, consumatorii au la dispoziție și folosesc o multitudine de ecrane pentru a urmări programe. „A fost foarte interesant pentru mine să văd că mai mult de 50% dintre cei pe care i-am intervievat au admis că obișnuiesc să caute pe internet informații despre reclamele pe care le văd la TV”, a spus Dorota Zurkowska-Bytner.

În acest sens, ea a spus că una dintre metodele de advertising care trebuie aplicate este cea de „branded content”. „Una dintre soluțiile pe care le aplicăm deja la Discovery, în oferta comercială, este branded content”, a spus Dorota Zurkowska-Bytner.

La rândul său, Alexandra Iavorschi, Associate Managing Director, Starcom, a vorbit despre conceptul de „sponsorship”. „Cred foarte mult în asta. Mi se pare că este cea mai evidentă dezvoltare într-un viitor scurt și mediu. Există o creștere a ponderii acestei prezențe de brand în afara timpului de publicitate”, a explicat ea.

Ea a mai spus că România este pe primele locuri în lume în privința numărului de ore petrecute în fața televizorului. „Românii se uită aproape 6 ore la televizor în fiecare zi”, a spus Alexandra Iavorschi, precizând totodată că România este și una dintre cele mai dezvoltate piețe de televiziune din Europa.

De asemenea, potrivit Alexandrei Iavorschi, un număr de 17.000 de spoturi sunt difuzate, în medie, în fiecare zi, la televizor. „În 2013, dacă adunăm toate minutele de publicitate pe toate canalele monitorizate, numărul este de 6,5 milioane de minute de publicitate pe toate canalele”, a spus Alexandra Iavorschi.

Ea a mai spus că „TV-ul este rege și o să fie rege în continuare”, în ciuda faptului că bugetele de publicitate s-au redus. „Deși s-au redus bugetele, nu s-a închis nicio televiziune. Televiziunea este în continuare un business”, a mai spus Alexandra Iavorschi.

O altă chestiune importantă, în opinia Alexandrei Iavorschi, este aceea că ceea ce se vede la nivel de multiscreen are legătură cu pasiunea. „Pasiunea este exercitată de show-urile mari, precum «Românii au talent» și «X Factor»”, a spus Iavorschi, precizând că s-a constatat că, în ziua de difuzare a unei anumite emisiuni de tipul acesta, căutările pe internet despre program „cresc exponențial”.

Pe de altă parte, Dana Bulat, General Manager, United Media, a spus că „există clar un viitor pentru TV advertising”. Din perspectiva sa, un lucru important este acela ca publicitatea TV să genereze interactivitatea.

Dana Bulat a mai spus că este normal ca TV-ul să fie rege în România, o țară cu foarte multe televiziuni și cu o penetrare a cablului foarte mare. „Cred că TV-ul este rege mai ales pentru anumite segmente de consumatori, online-ul devenind crucial pentru alte segmente”, a spus Dana Bulat, precizând că România este destul de avansată și în privința utilizării „second screen-ului”, având în vedere că și viteza de internet este destul de ridicată în această țară.

„Online-ul și TV-ul cred că merg mână în mână (…) Show-urile mari au capacitatea să genereze cel mai mare interes și să țină audiența stațiilor TV ridicată”, a spus Dana Bulat. Ea a precizat însă că, în general, conținutul informativ este accesat foarte mult online. „Pentru că vrei să vezi mai multe surse, mai multe puncte de vedere. TV poate că este rege seara, dar, în timpul zilei, online-ul își cere poziția pe care o are”, a mai spus Bulat.

Pe de altă parte, Șerban Alexandrescu, Managing Partner al Headvertising, a vorbit despre faptul că, în viitor, publicitarii nu trebuie să piardă din vedere „perspectiva umanistă”.

„Cred că cel mai important lucru este să nu fetișizăm tehnologia (…) Cred că nu trebuie să pierdem perspectiva umanistă (…) Trebuie să știi să spui povești, care să merite tot avansul tehnologic”, a spus Șerban Alexandrescu, vorbind despre modul în care vede viitorul publicității TV în următorii cinci ani.

De asemenea, Șerban Alexandrescu a făcut referire la faptul că, potrivit unui studiu pan-regional Discovery Networks despre impactul și viitorul publicității TV, furnizorii de conținut TV trebuie să găsească un echilibru între ce își doresc consumatorii și ce este util pentru branduri. Acest aspect este cu atât mai important cu cât raportul arată că 70% din consumatori își amintesc cel mult 5 reclame într-o zi. Cel mai scăzut procent la nivelul regiunii s-a înregistrat în Cehia și Polonia, unde 40% dintre respondenți își pot aminti o singură reclamă la finalul unei zile.

„Problema principală pe care o văd eu este că, într-un fel sau altul, oricât de rău ar fi TV-ul, el cumva își face treaba. Și, oricât de bună ar fi publicitatea, cred că ea mai degrabă nu-și face treaba în momentul de față sau cel puțin nu la standardele pe care le aștept eu. Cifra care m-a îngrozit pe mine e cea de 5 reclame pe care le țin minte într-o singură zi (consumatorii, n.r.), deși aparent sunt 17.000 de posibile mesaje (comerciale, în medie pe zi, n.r.). Nu că ar fi posibil să ții minte 17.000, dar cred că totuși cifra de 5 este extraordinar de scăzută”, a spus Șerban Alexandrescu.

De asemenea, Șerban Alexandrescu consideră că ar trebui ca reclamele din calupul publicitar difuzat la TV să fie chiar mai bune decât conținutul emisiunii TV în timpul căreia sunt transmise.

„Cred că ar trebui să fie mult mai ușor să faci un program de 30 de secunde (de publicitate, n.r.) decât un program de o oră de emisiune (…) Dar aici se cască o prăpastie îngrozitoare între calitatea conținutului din ora de program și calitatea conținutului de publicitate (…) E nevoie de o schimbare fundamentală, ca să avem reținute mai mult de 5 reclame pe zi din cele 17.000 difuzate într-o zi (…) Cred că e foarte foarte mult loc de crescut aici”, a spus Șerban Alexandrescu.

La rândul său, Liviu Boitan, președinte al Comitetului Tehnic al Asociației Române pentru Măsurarea Audiențelor și Strategic Planning Director la MediaCom, a spus că viitorul publicității TV constă în adecvarea conținutului la noile tehnologii.

„Tot ce o să facem în TV în viitor o să fie legat de asta. Este vorba de personalizare. Experiența românilor este din ce în ce mai personalizată și publicitatea va trebui să încerce să urmărească acest lucru”, a spus Liviu Boitan.

Din perspectiva lui Boitan, un alt lucru care se va schimba în următorii ani este faptul că va crește cantitatea informațiilor cunoscute despre consumul de conținut.

La rândul său, Bogdan Bucurei, Director Product Management & Video Content, UPC Broadband, membru al board-ului de directori al ARMA, a spus că viitorul publicității TV este „individualizarea” și „conținutul personalizat”. „Conținut de calitate este important pentru branduri și mai ales pentru clienți”, a spus Bucurei.

„Oamenii vor în continuare să aibă un număr semnificativ de canale, chiar dacă se uită la 20 (…) Sunt multe segmente în piață, fiecare are o definiție distinctă a calității și până la urmă totul este urmărit, chiar dacă de volume diferite”, a mai spus Bogdan Bucurei, precizând că piața s-a fragmentat, iar „conținutul a devenit distinct la nivel de operator”. „Cred că și măsurarea ar trebui să țină pasul cu această realitate a pieței”, a mai spus Bucurei.

El a mai spus că UPC a implementat deja aplicații prin care consumatorii de conținut pot să interacționeze cu mesajele publicitare.”Cred că vom vedea programmatic buying în TV și personalizarea în strânsă legătură cu furnizorii de cablu”, a mai spus Bucurei, vorbind despre viitorul publicității TV.

Televiziunea și publicitatea merg mână în mână de peste 70 de ani. Primul spot TV a fost difuzat în data de 1 iulie 1941, în timpul unui meci de baseball la o televiziune locală din New York și a revoluționat industria advertising-ului. A fost o reclamă de 9 secunde și a costat doar câțiva dolari.

De-a lungul timpului, atât agențiile de publicitate, cât și posturile de televiziune au ridicat standardele din ce în ce mai sus, încercând să creeze reclame cât mai relevante și mai atractive pentru public.

În viitorul apropiat este posibil ca durata medie a unei reclame TV să se scurteze mai mult față de cea din prezent, potrivit lui Șerban Alexandrescu, dar televiziunea va continua să fie „un mediu pe care se spun povești”.