Un publicitar ne spune, la final de campanie, ce se află în spatele cearșafurilor cu candidați
O lege nescrisă a publicității stradale din România spune că, din outdoor, poți face bani în două feluri: fie din contracte comerciale, promovând de la detergenți la telefonie, fie din contracte cu statul. A treia cale, a contractelor politice, semnate de ambele părți înainte de campania electorală, cu facturi emise periodic și încasate în final, există doar în teorie. Realitatea e aceea a așa-numitelor „steaguri” urcate pe stâlpi fără vreo înțelegere contractuală, după regula celui care prinde loc, și a panourilor publicitare puse la dispoziția politicienilor în virtutea unor relații bune, a unor servicii politice primite în trecut sau așteptate în viitor.
„Eu am lucrat cu destui politicieni, am făcut același lucru pentru toată lumea: nu iau bani de campanie. Dacă vii cu un afiș la mine, ți-l pun, în măsura în care am panouri libere. M-am ferit să iau bani de la politicieni. E bine sa te păstrezi departe de această lume”, spune Vlad Ruță, unul dintre cei mai vechi jucători din outdoor, care a dorit să stea de vorbă cu Gândul după publicarea, în seria „Tu știi de mai fac banii tăi?”, a fotografiei controlului politic asupra panotajului pus în acest an la bătaie în campania electorală și a relației celor mai mari jucători din outodoor cu administrațiile locale de care depind.
Operatorii din outdoor ajung, astfel, în cazurile în care nu sunt din start implicați politic prin cei care dețin direct sau indirect aceste companii, să plătească, practic, în campanie, o taxă de protecție, fie prin sponsorizări nedeclarate, fie prin facturi emise, pentru care achită TVA, dar pe care nu ajung să le mai încaseze. La finalul campaniei prezidențiale din 2009, de exemplu, cei 9 candidați au rămas cu cheltuieli totale restante de 17.141.688 de lei, cele mai multe (16,7 milioane de lei) declarate de PNL, PSD și PDL, în condițiile în care publicitatea și tipăriturile reprezintă grosul acestora.
În estimarea lui Vlad Ruță, numai costurile de producție a bannerelor, steagurilor și afișelor urcate pe panouri pe străzile din București de toate partidele, în primele două săptămâni de campanie, ar însemna „între 300.000 și 600.000 de euro”. Dacă acestora li s-ar adăuga chiriile și costurile de montaj, suma ar trebui multiplicată de două până la patru ori, până spre 2,4 milioane de euro. „Estimările de costuri sunt legate de toți jucătorii din outdoor și de toate partidele”, spune el.
În total, ar fi 3 milioane de euro. Cea mai mare parte din cele 2,4 milioane de euro ar trebui să revină, teoretic, Euromedia și Affichage România, primele două companii ca poziție pe piață pe ale căror panouri își fac reclamă electorală Victor Ponta și, în mai mică măsură, Klaus Iohannis, după ce în iunie, în campania pentru europarlamentare, spații similare au fost ocupate de afișele PMP. „Afișajul publicitar de campanie politică, desfășurat pe foarte multe tipuri de suporturi, nu se reduce însă niciodată la firmele pe care toată piața le bănuiește ca aparținând indirect domnului Sebastian Ghiță, respectiv Affichage si Euromedia”, arată Vlad Ruță, adăugând pe listă companiile care dețin sau administrează stâlpii (de la cei de iluminat până la cei de transport), dar și micile firme de publicitate stradală cărora administrațiile locale le tolerează panouri neautorizate, menținându-le, în lipsa rigorilor de reglementare, dependente de politic.
„Stâlpi nu sunt niciodată facturați de către compania care îi deține sau îi administrează”
După aproape 20 de ani în panotaj din cere 7 în poziția de director general al Exclusiv Media, compania fondată în 1997 de Elan Swartzenberg și cumpărată în 2000 de gigantul internațional News Corp, Vlad Ruță se prezintă azi drept „consultant al mai multor jucători din outdoor”, cel mai mare dintre ei fiind Grupul Spectacular, a patra companie ca poziție pe piața națională, după Euromedia, Affichage România și Getica OOH (fosta Exclusiv Media/ News Outdoor). Vede campaniile de publicitate electorală, derulate după aceleași reguli în ultimii 20 de ani, într-un singur mod: „Au fost niște ajutoare cerute de către partide și susținute într-o anumită măsură”.
În ce constă exact „ajutorul”? Politicienii vin, cer spații de expunere pe care să nu le plătească și, în virtutea dependenței dintre afacerea cu panouri stradale și politic, le primesc în cele mai multe cazuri. Dacă partidele ar plăti pentru toate aceste servicii, facturile ar fi, în acest moment, de aproape 3 milioane de euro numai în București.
„Estimarea mea pe București, la prima vedere, din punctul de vedere al costurilor de producție a materialelor publicitare, este între 300.000 și 600.000 de euro, excluzând chiriile și costurile de montaj”, spune Vlad Ruță socotind fiecare dintre cei aproximativ 4.000 de steaguri ridicate pe stâlpi la aproximativ 40 de euro, plus suporturile lor (încă 150.000 de euro), fiecare din cele peste 1.500 de bannere la 80 de euro, iar panourile de mari dimensiuni la o valoare totală de 100.000 – 150.000 de euro.
Și pentru tipărire, politicienii găsesc însă soluții. Dovada o reprezintă miile de afișe de mari dimensiuni și bannere tipărite fără menționarea tipografiei și a celui care a făcut comanda, rigoare la care legea obligă. Motivul este simplu: materialele electorale inscripționate complet sunt făcute cu factură; restul nu. „Orice afiș electoral, conform legii, trebuie să aibă o inventariere, o comandă, un număr. Unele au, unele nu. Pare, cel puțin pentru mine, după cum am auzit acum câteva luni bune, un lucru senzațional că mai apare cineva care cumpără două mașini noi de tiparit neavând alți clienți decât, probabil, cei electorali. Cunosc majoritatea printer-ilor și nu o duc deloc bine din comenzile uzuale de publicitate comercială. Există o inflație mare în printing-ul publicitar”, adaugă el.
Cât despre costurile de afișaj, „acestea din urmă ar trebui să reprezinte, în mod normal, un multiplu al celor de producție de material publicitar. Un multiplu de la 2 la 4”, arată Vlad Ruță. Adică 1,2 milioane – 2,4 milioane de euro.
Oficial, acești bani ar trebui să se regăsească în final în rapoartele trimise de partide la Autoritatea Electorală Permanentă, care le verifică. Cutuma campaniilor electorale din ultimii ani, așa cum o descrie Vlad Ruță, este însă alta. Stâlpii se ocupă pur și simplu, iar companiile care îi administrează și îi dețin, fiind vorba de promovare politică, nu protestează. „În campania electorală cine ia startul mai repede, poate beneficia de un număr mai mare de locații cu impact major. Pot să vă spun că eu cred că, în campaniile electorale, stâlpii ENEL, RATB sau ai oricărui deținător de stâlpi niciodată nu sunt facturați de către compania care deține sau administrează stâlpii. Poate exista și un motiv, prin paralela cu reglementarile legate de spațiul tv electoral, pe care televiziunile trebuie să îl ofere free pentru candidați”, trasează Ruță, în linii mari, gratuitatea ca regulă nescrisă.
„Clienții politici nu plătesc”. Statul, însă, da
Legea finanțării partidelor și a campaniilor electorale nu lasă însă loc de gratuități. „Reducerile de preț care depășesc 20% din valoarea bunurilor sau serviciilor oferite partidelor politice și candidaților independenți se vor considera donații și se vor înregistra distinct în contabilitatea proprie a partidului ori a candidatului independent, conform normelor emise de Ministerul Finanțelor Publice”, sună articolul 6 din Legea 334/2006 la care candidații recurg adesea, pur teoretic, atunci când sunt întrebați de banii cheltuiți în campanii. Altfel spus, toți cei care oferă discounturi mai mari de 20% față de prețul aplicat oficial clienților comerciali ar trebui să declare suma respectivă, ca donație, în Monitorul Oficial. Firmele de afișaj nu au apărut însă decât tangențial în listele de sponsori. Singurul exemplu din 2009 este News Outdoor care apare ca donator al PSD și PDL cu 300.000 de lei și, respectiv, cu 10.142 de lei.
Pe de altă parte însă, aceeași lege interzice donațiile de campanie mai mari de 1.000 de salarii minime brute, echivalentul, în acest an, a 193.000 de euro. În lipsa unor facturi care să reprezinte diferența dintre milioanele de euro și cele maximum 193.000 de euro, marile companii de outdoor nu ar face, astfel, decât să sponsorizeze la negru un partid sau altul.
Dincolo de lege, realitatea are regulile ei. „Clienții politici nu plătesc. Sau așa se întâmplă în majoritatea cazurilor. În orice țară din Vest însă, companiile de outdoor se bucură atunci când vine campania electorală, pentru că fac foarte mulți bani. Acolo totul se plătește”, spune Vlad Ruță, aflat, în acest an, în afara campaniilor de publicitate politică.
Spre deosebire de politicieni, cel mai bun client pe care îl poate avea o companie de panotaj s-a dovedit a fi statul. „Statul plătește mult mai bine (decât clienții comerciali, n.red.)”, arată el. Un exemplu vine din trecutul recent. În această vară, Ministerul Dezvoltării Regionale a cheltuit 843.000 de euro pentru o campanie de informare care să arate realizările guvernamentale cu banii alocați prin programul Regio, de Uniunea Europeană. Peste 270.000 de euro din acești bani au ajuns în publicitatea stradală chiar înainte de campania electorală propriu-zisă. Beneficiarul principal, Euromedia, companie care a subcontractat parțial Affichage, ține și capul de afiș în campania electorală.
Jongleria cu prețurile este posibilă în lipsa reglementării și a unui preț mediu al pieței. „Noi, cu clienții comerciali, facem dealuri de moment. Nu există un rate card în outdoor. Panourile se pot vinde de la 10 euro la 15,000 de euro lunar, în funcție de dimensiuni, locații sau perioada contractată. Pot exista si bonusuri separate legate de timpul de expunere al reclamei. Sunt pur și simplu deal-uri obișnuite în funcție de cerere și ofertă, pe care noi le facem în relația cu clienții”, arată Vlad Ruță.
„Sebastian Ghiță poate avea indirect interese în două dintre cele mai mari companii de outdoor”
Reglementarea panotajului stradal, deși aprobată prin lege în 2013, a fost însă amânată la finalul anului, de Guvern, prin ordonanță de urgență, înainte de a începe să își producă efectele. Consecințele aplicării legii pe care același Guvern a susținut-o în Parlament în iunie 2013, la momentul votului final, era eliminarea a mai mult de jumătate din panourile existente astăzi în România. În contextul plasării primilor doi operatori din outdoor, în zona de influență politică a PSD și, parțial, a PNL-PDL, aplicarea regulilor a fost amânată.
„Este foarte bine cunoscut că în 2013, undeva în septembrie-octombrie, firmele Affichage România și Euromedia au fost achiziționate de către un grup de oameni de afaceri. Știind că erau de vânzare și având în vedere poziția celor două companii, eu am încercat, împreună cu diverși investitori străini, să cumpăr participații în aceste companii. Riscând să pierdem enorm de mult din inventar, imediat ce a fost adoptată legea outdoor-ului, am decis sa ne oprim din negocieri. Nu e nimic de reproșat faptului că domnul Sebastian Ghiță poate avea indirect interese în două dintre cele mai mari companii de outdoor. Este un avantaj major să deții cea mai mare rețea de afișaj uniform distribuită în toată țara. Se știe că outdoor-ul pare a fi cel mai bun mediu de publicitate după internet pentru campaniile electorale”, spune Vlad Ruță despre cea mai mare vânzare din 2013, estimată în piață de la câteva sute de mii de euro la aproximativ 2 milioane de euro, excluzând pachetul de 30% rămas la Rene Rosenberg.
Azi, legea amânată în acest context ar fi anulat 80% din spațiile din care zâmbesc, de pe afișe gigant, candidații. „Curățarea pieței de outdoor nu s-a făcut din cauza unei ordonanțe care a amânat cu doi ani aplicarea legii. După opinia mea, aproape 80% din panourile din întreaga piață trebuiau să dispară. Este posibil ca Euromedia și Affichage România sa aiba în viitor ceva probleme de operare”, estimează Vlad Ruță.
În opinia sa, două vor fi companiile care vor supraviețui fără daune majore curățeniei din outdoor, amânată acum până la 1 octombrie 2015. „Există două companii importante care sigur nu dispar de pe piață după aplicarea legii: Defi România, care e fostul Clear Channel – leader-ul in rooftop – și Phoenix Media – leader-ul digitalului stradal. Ambele foarte nișate. În rest, în afară de câțiva jucători foarte mici, va fi o curățenie totală”, crede el.
***
Vlad Ruță a fost 7 ani, până în 2003, directorul general al Exclusiv Media, compania fondată în 1997 de Elan Swartzenberg – cu care a și fost mult timp partener de afaceri -, cumpărată în 2000 de News Corp, gigantul deținut de Rupert Murdoch și cunoscută azi că Getica OOH. Azi se prezintă drept consultant al mai multor jucători din outdoor, cel mai mare dintre ei fiind Grupul Spectacular, a patra companie ca poziție pe piața națională, după Euromedia, Affichage România și Getica OOH. Împreună cu Mihai Giavela, deține Mistic Media, firma din spatele panourilor aflate în zonele rezidențiale din Ilfov și, parțial, în nordul Capitalei. În numele unor investitori străini, a negociat anul trecut cumpărarea Euromedia și a Affichage România. În 2010, SPECTACULAR OOH & PRINTING SRL și VLAD RUȚĂ SRL au apărut pe lista sponsorilor oficiali ai PDL cu 4266 de lei și respectiv 8500 de lei. Compania SPECTACULAR OOH & PRINTING SRL figurează, de asemenea, între sponsorii declarați d ePNL în 2008, cu o donație de 100.000 de lei. Rapoartele publicate în Monitorul Oficial de partide indică, totodată Mistic Media pe lista sponsorilor PSD din 2008 cu 70.197 de lei.